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付亮的歪评瞎论

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别乱挥“互联网广告新规”大棒  

2016-09-02 09:22:00|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《互联网广告管理暂行办法》开始实施,不少专家和媒体开始“暂行”解读,部分观点如下:  

  • ?网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显著标明“广告”。
  • 在微信、微博等自媒体中发布商业广告“软文”,也要标明“广告”。
  • 在朋友圈或微博等自媒体上发布违法广告,如情节严重可处以200万以内罚款。
  • 工商局权威人士称,“转发也是发布者之一,根据法律规定,只要你发布了虚假广告被举报或起诉了,发布者就要承担责任,这和收不收钱,朋友圈人多不多,是不是大V无关。”
  • 如果网红、明星在互联网上单纯地进行直播、分享感受,不参与广告行为则不属于广告,而如果直播、分享的目的是参与广告的发布,那在直播中就要说明以下是广告。?

看了很怕怕,不知道这些专家和媒体(包括《暂行办法》的起草者)搞清楚这些问题了没有:什么是“转发”?什么是“软文”?如何辨别软文了没有?

第一,转发并不是一个科学的概念。

对于广告来说,只有发布,没有转发。即使是某人在一个朋友圈里发红包要求转发某个具有广告性质的内容到朋友圈,对发布者来说,也是发布了一个广告,而不是转发。转发更多指的这么两种情况:

1、微博中,我看到某条微博不错,就“转发”一下,这样,我的粉丝就可以看到了。

2、在自媒体中,推荐某第三方的内容(可能含广告),用户点击后可跳转到相应内容。

这两种转发,都难称为发布。如果是“发布”了广告,确实应该为广告担责,这种“转发”中大部分并不需要担责。除非在“转发的提示内容”中有明显的宣传成分(如果符合这个条件,其实也构成了另一种发布)。如果在微博中只是“转发”了某内容,且没说一个字,大多数时候很难对其进行处罚。

注:有一种广告行为。发布和转发是一个项目,某微博主发布,多个人收费转发,这是一个完整的广告行为,和一般的转发不同。

第二,软文界定一直是一个难题。

据我所知,这样的现象并不少见——一些大V、名人,通过内容植入或观点倾斜,在某篇文章中推广了某个产品或服务,并且收了费(或礼品),而且厂家也愿意就此支付费用。但如果将这样的文章都定义为软文,那并不可行。例如,做手机市场分析的,我就可能分析小米、乐视、华为、vivo等的商业模式,一篇文章中可能只提到一家企业,这很可能是一篇独立观点的文章。你总不这样判定吧——只要说某企业或产品好,就是广告,只要说不好,就是在黑这个企业,甚至收了竞争对手的钱。如果这样,可能我们大部分行业分析文章都没法写了。《新闻联播》、《焦点访谈》中只要提到了企业,也都肯定是广告行为。某媒体采访了“独立TMT分析师付亮”,那它也是给我做了广告。

网红直播也类似,某手机发布会,请了网红做视频直播、网站做内容直播,很可能会付一些费用。但厂家并未对其内容进行限制,例如不许说产品的缺陷。这属于“ 单纯地进行直播、分享感受”行为,还是属于广告?由于“直播、分享感受”,明显增加了曝光量,起到了推广的作用,算广告吗?这并不能简单判定。

第三,处罚自媒体发布违法广告,一定要关注影响群体。

违法判定与是否大V无关,但处罚判定一定有关。央视、人民日报在其微信公号发广告,10万以上阅读(从腾讯可以查到更准确的阅读量),和一个只有几十个关注者的“小公号”发布同样的广告,造成的社会影响不同,处罚也不应该一样。如果人民日报需罚200万的话,那个“小公号”的发布者可能只需要罚款2千元。

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无论是哪种性质的新媒体、自媒体,无论是广告还是软文还是?正常的文章,作者都应该为文章负责,在自己自媒体中“转发”他人文章者也应该为转发行为负责(包括造谣和侵权),不能因为没有“魏则西”,就可以随便发布,“魏则西”事件后,就看什么都是广告,就拿管理传统媒体广告行为的做法往互联网上“套”。

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