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付亮的歪评瞎论

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中国移动“终端大数据”中潜藏的秘密   

2016-07-03 11:40:00|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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GSMA上海展,中国移动公布了“终端大数据”电信运营商坐拥海量的数据,如何用好是关键。联通统计APP规律,移动统计终端特征,都是积极的探索。这里挑出中国移动“终端大数据”最有意义的九图做一个简要的分析。


图一:用户份额十大品牌,世界已变,三星被小米和华为超过,诺基亚更跌倒了第七。

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微評:在中国移动的用户中,苹果占15%的份额,明显领先于其他手机厂商。小米、华为超过三星居第二、第三位,但份额差还没有拉开,同样是9%。vivo、OPPO分别占据了8%和7%,居第五、第六位。以上六家,都超过了5000万。老牌“劲旅”诺基亚、联想、酷派排在了7到9位,金立挤掉了其他厂商,排到了第10位,虽然份额只有2%,但已非常不错。中兴连前十都没进入,不知道加上nubia后会如何。

苹果、三星、诺基亚、联想、酷派凭借多年的积累,保住了占有率前十,但除苹果外,如何留住用户都是关键。

此图应该是一个时间点的数据报告,但图中没有时间,算一个瑕疵。

图二:新增用户规模十大品牌变天了,第一居然是vivo,联想被挤出了前十。

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微評:上图说的是历史积累下来的占有率,这图说的是最新的变化。在2016年前5个月的新增终端份额中,vivo以13.9%力压苹果居第一位,苹果、华为、OPPO居2~4位,四家在新增终端的份额都超过了13.5%,明显领先于其他企业。小米排第五,但在新增终端份额中仅占7.8%,金立排到了第六,份额只有4.1%,三星、酷派排第七、第八,而魅族、乐视挤掉了众多知名品牌占据了第九、第十位。

vivo、OPPO、金立、魅族、乐视近期的策略,无疑是成功的。


图三:品牌忠诚度,选择原品牌的比例,酷派、联想居然不如金立。

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微評:根据2016年5月部分品牌用户换机情况看,换机后仍选原品牌的平均比例为18%,超过该比例的有六家:苹果、vivo、华为、小米、OPPO、三星。

三星对用户品牌吸引力减弱,而流失的主要方向是苹果和华为。再看看老牌劲旅诺基亚、联想、酷派的指标,并没有哪个品牌能在转化它们的份额中显示出明显优势,这很可能与它们的产品线非常宽有关。

这个指标,选单月为周期做分析不好,可能受到环境因素影响,建议更改为按季度统计。

图四:各地区最畅销机型,用户“挑瞎了眼”的时候,形象差异化很重要。

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微評:OPPO R9在2016年5月在15省排第一,可见其营销策略有多么成功。诺亚信、白米、波导、百立丰都成功拿下了一个省的销售第一。这也说明,地面短期促销对单月销量影响非常明显。除建议将指标修改为按季度统计外,仍建议厂商建立以少量型号为中心的针对性落地营销策略,型号多,反倒可能让用户不知掉该选什么。


图五:最“耐用”品牌,老大哥“诺基亚”遥遥领先。

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微評:2016年4月离网终端的平均在网时间达到52个月(超过4年),诺基亚的“老古董”形象非常突出。三星29个月,也非常“老”,众多厂商已在围绕18~24个月的换机周期做文章。


图六:最有男人味的品牌,前三位是金立、乐视、小米。

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微評:美图、朵唯的女性定位形成了明显的区隔,很少有男性使用。金立、乐视、小米男性特征明显,而华为、三星对女性的吸引力也弱了点。看来华为要想保持高速增长,今后也必须尊重女性用户。


图七:最具“用户价值”的品牌,这是从运营商的角度看的,苹果还是最好的伙伴。

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微評:中国移动提供了两个指标排行的前十,2016年5月用户的ARPU值和使用流量。两个榜单差异非常明显。在两个榜单中,排名基本相当的只有苹果和HTC两个品牌。作为视频服务起家的乐视推出的智能和手机产品,流量使用量排名靠前可以理解(由于定向流量关系,流量多,运营商收入不一定多),而魅族、锤子月人均移动流量居然超过了乐视,排到了第二、第三位。华为、三星用户的ARPU值并不少,流量明显不匹配,这又是一个华为智能手机应该着重发力的方向。


图八:最“受欢迎”的终端APP应用,企鹅的产品矩阵优势明显。

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微評:这个指标统计似乎有明显的偏差。从即时通讯类看(前五位百分比相加超过了95%,不足100%),其计算的公式似乎是:单个应用的使用用户量/同类应用的使用用户量总和。这种统计并不科学,不同应用对用户的黏性不同,有的天天用,有的时时用,有的只在必要时候用,有的只在某个时候用,同一用户可能同时使用两个(例如一个月中同时使用QQ、微信的比例很可能超过了用户总数的50%)甚至更多,有的是沟通型的,随时都在用,有的是内容型的,一次可能使用较长时间,有的是功能性的,用完了就退出,简单汇总并不准确。

图九:最具“口碑”的品牌,买了这些品牌型号的智能手机的用户马上后悔的最少。

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微評:可能这个指标更好的说法是初购机用户的满意度,也就是说买了没有马上后悔的。从这点看,华为MATE 8 和MATE S非常成功。而在千元以下机型中小米的红米面临vivo、OPPO、华为(含荣耀)的夹击。其实我更想知道,使用两周后,后悔率最高的前十个型号都有哪些。


以上数据根据的是中国移动网上的用户情况,由于使用标准不同,三大运营商的用户采用终端会有一些差异,如中国电信的用户中使用酷派、中兴、三星的用户比例会比中国移动的用户多一些。

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