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从4G下载电影到肯德基鸡腿,运营商传播为何常被误解?  

2014-03-08 22:04:00|  分类: 竞争情报,通信,资 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从4G下载电影到肯德基鸡腿,运营商传播为何常被误解? - 歪评瞎论 - 付亮的歪评瞎论

先转一条微博:

@新华社中国网事:【广东移动总经理:吃不完的鸡腿总不能退回去吧?】套餐内流量到月底清零引热议,未用完流量转入下月呼声不断。全国人大代表、中国移动广东公司总经理钟天华7日回应说:“套餐内流量月底清零是运营商的通行做法,打个比方说,在肯德基买了全家桶套餐,吃不完的鸡腿总不能退回去吧?”

——有专业人士评价说,这话说得没问题啊?

如果再看了肯德基的转发呢?

@肯德基:肯德基的鸡腿肯定不会清零从4G下载电影到肯德基鸡腿,运营商传播为何常被误解? - 歪评瞎论 - 付亮的歪评瞎论。吃不完可以打包、外带、与他人分享,还可以回家炖汤、烧菜,总之是你的,想咋用咋用!从4G下载电影到肯德基鸡腿,运营商传播为何常被误解? - 歪评瞎论 - 付亮的歪评瞎论

——有网友说,这是肯德基躺枪后的回应。


不论是否如此,仅从肯德基的回应,就可看出,钟总的回答并不严谨,肯德基全家桶并不是一个好的回答“流量清零”的例子。


运营商流量套餐指的是5元30M,10元70M,20元150M,30元280M……这样的套餐,流量清零是否合理争论的焦点针对的也是此类套餐。其典型特点是业务单一,选择套餐包越贵,平均单价越低,越优惠。缺点是,①用户需提前选择,可能造成用不完的情况;②套餐外资费明显高于套餐内,用户体验差;③不同月份流量差异较大时,用户无从选择。优化办法包括,①降低套餐外资费;②减少套餐包种类;③采用折线递减计费,做到用户越多,价格越便宜;④推出有效期不同的产品相互补充。


这钟单一产品“套餐”显然与包含多种食物的肯德基全家桶套餐有很大不同(运营商服务中与全家桶类似的是包含语音、短信、流量等的综合套餐),更像的例子是下面这样的单品例子:

  • XXX,一个5.5元,两个9元;

  • YYY,一袋2元,一箱20袋35元;

  • ZZZ,买二送一。


不过这样的例子仍是超市里的产品,与运营商服务更像的是服务类的套餐。如:游泳、瑜伽、健身年卡,20次套餐1年内有效。


看看人民网舆情监测室副秘书长,《网络舆情》副总编辑单学刚的微博:“流量套餐就和肯德基套餐一样,不能说到肯德基买个套餐,薯条吃完了,把鸡腿还回去吧?” 大家都在议论中移动广东公司董事长钟天华的“鸡腿理论”,这又是个发言不当的典型案例,本意是想打个形象的比喻,结果却弄巧成拙,鸡腿可以带走,可以下顿再吃,恐怕代表们今后打比喻要更谨慎些了(注:其实他说的不如我好)


广东移动钟总的“肯德基鸡腿”并不唯一,一个影响更深远的例子是4G多少秒下一部电影的传播,本意是为了说4G有多快,结果出现了“4G50元套餐6秒钟就用光”的媒体报道和“4G开了一晚上,房子归移动了”微博段子。过于注重“快”,而忽视了用户综合感受中的负面成份。


虽然以上两个例子都来自移动,并不代表另两个运营商做得有多好,运营商被误解的例子每年都能举很多。究其原因,运营商在多个领域都还把自己当作专业技术公司,而不是服务数亿普通用户的服务商,产品描述和服务内容专业化,更像是B2B(商家对商家)服务,宣传时更愿意和专业媒体对话,而不是大众媒体,结果自己在自己和用户以及大众媒体之间挖了一个很深的“信息鸿沟”。


如果更多从用户需求角度规划产品,从用户和大众媒体接受角度宣传服务,大部分误解都可以消除。三大运营商都需转变产品设计、市场宣传、客户服务理念,以用户为中心了(其实这就是互联网思维的核心之一)。


再附一个来自宁宇文章的套餐流量使用提醒图,估计能看懂的不多。

从4G下载电影到肯德基鸡腿,运营商传播为何常被误解? - 歪评瞎论 - 付亮的歪评瞎论
转自《愚蠢的地球人,你能看懂流量资费吗?

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