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付亮的歪评瞎论

专注竞争情报在IT领域应用

 
 
 

日志

 
 

纸尿裤和啤酒销售相关的故事是假的  

2010-08-12 08:51:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(付亮谈竞争情报之二十九)

    做市场研究、竞争情报、数据分析、数据挖掘的人,肯定都听到过这样一个例子:

    某百货零售企业将强大的数据挖掘软件用在销售数据库上,得出了一个有意思的结论,那些前来为周末采购啤酒的男性客户往往会想起妻子让他们买纸尿裤,或者那些周末前来购买纸尿裤的男性客户会同时为自己购买啤酒,所以他们会将两种商品都放入购物车里。于是该零售企业很快将销售纸尿裤和啤酒的柜台放到不远的地方,进而销售量大增。

    但托马斯•H.达文波特和珍妮•G.哈里斯追踪发现:

    这个故事最可信的版本发生在一家名为奥斯科(Osco)的连锁杂货店里。这家企业的数据分析人员确实模糊地记得他们曾经看到了商店里纸尿裤和啤酒的销售之间有一种联系。但是正是这些分析人员提出如何寻找这种联系,事实上并不是一个努力工作的年轻程序员偶然间发现的。最重要的是,这个结论被认为有些反常,因为在奥斯科的连锁店里,纸尿裤和啤酒从来没有放在一起陈列过(甚至并不是它所有的连锁店都能销售啤酒)。——《数据分析竞争法——企业赢之道》P157-158,(【美】托马斯•H.达文波特、珍妮•G.哈里斯著,康蓉、吴越译,商务印书馆,2009年8月第一版)

    与其他领域相比,纸尿裤和啤酒的故事,经常出现在国内一些竞争情报讲座或公开课上,甚至出现在企业内训课程中,即使并不像上面说的那样,这真是一个知名零售企业的成功案例。也可以肯定这是几十年前的案例了,类似的还有三星吉他进军美国,这样的案例,甚至比一些讲授这些案例的“专家”的年龄还长。

    其实,近四十年来(从1970-2010年),我们所处的社会发生了天翻地覆的变化。在1970年,计算机技术、互联网都还没有规模应用,甚至广播、电视、报纸这样的传统媒体在美国这样的发达国家也还很落后,研究分析人员所获得信息数量非常少,而且有大量的过时信息充斥其间。信息传递的方法大多是实地考察、专访。四十年过去了,由于信息技术的应用,信息从严重匮乏阶段到了大量冗余阶段,竞争情报工作的重点也从找信息,变为信息加工(包括真伪辨别、整理、分析等),研究分析工作也细化为多个领域,研究方法也更科学、更严谨。

    到现在,还拿纸尿裤和啤酒、三星吉他进美国说事,不是在“传道授业解惑”,更多是在“误人”。其实,有大量的全新案例可以应用和分析,互联网时代,新闻的快速传播,以及人肉搜索、WEB2.0、即时通信工具、电话、电子邮件等的应用,提供了低成本的覆盖全球的信息搜集网络,情报分析与管理咨询(战略、人力资源、财务、博弈论等)、数据挖掘、社会学、传播学、心理学、语言学等的结合,为情报增值提供了更广阔的空间。

    竞争情报培训者们,请不要再说“纸尿裤和啤酒”的故事了,说说人肉搜索、围脖、舆论监督吧。

   

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